歷史上，貴州形象曾被誤解和扭曲。從“夜郎自大”、“黔驢技窮”，到“天無三日晴、地無三尺平、人無三分銀”，貴州留給人們的印象是偏遠蠻荒、愚昧落后、貧瘠無望……直到上世紀80年代，“富饒的貧困”和“長期落后”還作為特殊的“貴州現象”引起社會各界熱議。
貴州，很多中國人以為它地處偏遠，交通不便，信息閉塞，經濟發展滯后。事實上，貴州雨量充沛，陽光充足，物產豐富，是中國乃至全球紫外線輻射最少的區域，省會貴陽被譽為“第二春城”。
為了改變中國人甚至世界對貴州的刻板印象，貴州省政府加大力度打造城市名片，選擇中國最權威、最有公信力、覆蓋面最廣的央視傳播平臺，通過一系列傳播活動，推廣貴州品牌。2011年8月1日，以“走遍大地神州、醉美多彩貴州”為主題，一部制作精美、立意宏大的貴州形象廣告片在央視一套《新聞聯播》等黃金時段播出，打開了一扇讓世人了解貴州的窗口。
同樣是在2011年，與貴州形象廣告片同步，“貴州”形象標識發布。符號化的“貴州”兩個漢字中，隱約展現了貴州喀斯特地貌的自然景觀、民族風情、物產資源、多樣化的文化，貴州的山、貴州的名勝古跡、貴州的民族風情、貴州的酒都以大寫意的揮灑融合其中。符號化的“貴州”標識在成為一幅書法作品的同時，也成為一幅山水、一幅飲酒器皿和一幅民族風情畫卷，蘊含了貴州豐富多彩的民族和民間文化。
事實上，早在2005年貴州就開始啟動城市品牌宣傳活動，當時貴州省委和省政府提出：要打造貴州城市名片，以對應貴州省形象的嚴重缺失以及誤讀，改變貴州在他人眼中落后、貧窮的形象。正是在宏觀的意識大背景下，貴州省制定了一系列貴州形象傳播策略。
雙輪三化：
打造“多彩貴州”名片
“貴州是移民發展起來的，蚩尤把苗族帶過來，他的后代移民到貴州。明朝軍隊的十分之一帶著家屬來到貴州，開發了貴州。抗戰時又有一波人移民到貴州。貴州要可持續發展，就要不斷地推廣，因此我們選擇央視作為投放貴州形象廣告片的渠道。”貴州省委宣傳部副部長周曉云說。
貴州城市品牌塑造主要采取“雙輪三化”模式。所謂雙輪，就是通過對外宣傳等公益化的活動培育品牌，通過市場化運作支撐品牌。公益化活動由貴州省政府主導，比如“多彩貴州”系列活動、歌唱大賽、國際原生態攝影大賽等，針對貴州豐富多彩的物質文化遺產和非物質文化遺產尋找提取特色和提升品牌的方式、方法。關于品牌市場化運作，2005年年底，貴州省委成立了直屬于宣傳部的多彩貴州中心，為副廳級單位，從產業發展的角度出發，以專門的機構解決市場化的問題。
此外，為了更加專業化地運作品牌，貴州省尋求外腦幫助，請品牌專家介入。“我們考慮的問題，一是品牌價值標準化，二是品牌市場運作專業化，三是品牌宣傳多樣化。”周曉云說，要通過“多彩貴州”品牌改變貴州在人們心目中貧窮落后的形象，可以與產業對接，“去年國務院就提出打造以‘多彩貴州’為代表的一大批貴州品牌”。
“品牌價值標準化，這一點非常難，因為‘多彩貴州’品牌形象出來以后，廣告也好、營銷也好都很模糊，沒有一個鮮明的定位，‘多彩貴州’什么都有。但是，這恰恰是貴州歷史文化的特點，它的核心價值就是多元、和諧、原生態。多元指的是貴州有49個民族，和諧是說這么多民族在歷史上沒有發生大的不愉快，原生態是說后工業時代還這么原生態。貴州多民族相互和諧，原生態，產生了很多產品。我們進行保護性注冊，只用在與‘多彩貴州’核心價值相關聯的產業和產品上。比如說貴州酒—多彩貴州酒，還有工藝品，現在又在打造體驗式的多彩貴州酒店。多彩貴州風，我們到美國去，在海外也很有商業價值。”周曉云說。
在市場化方面，對于與“多彩貴州”有關的設施，如果是公益性使用一律免費，但是要經過嚴格審核。如果是用于企業的商業化運作，則設立了相應的門檻。“首先，要看企業的實力、信譽度，以及企業從事的產業與‘多彩貴州’文化的關聯度如何。其次，我們探討了一個授權模式，比如商標維護管理費，或者品牌入股。比如多彩貴州酒店，如果企業有實力，可以搭建多彩貴州客棧，但是特色標準必須由省政府確定和審核。除此之外，企業要繳納加盟費。”周曉云說，多彩貴州中心主要負責品牌管理和維護。
“多彩貴州風在貴陽天天演出，去年演出收入突破了5000萬元。多彩貴州城是一個文化綜合體，占地7000多畝。‘多彩貴州’沉淀了很大的商業價值。我們通過商業的使用推動‘多彩貴州’品牌的使用。比如多彩貴州酒，投資7.2億元，正在建基地，解決了1000多人就業。”周曉云說，貴州旅游業近幾年每年增長30%，2012年貴州旅游市場規模達到1300億，較上一年增加300億，旅游業占到貴州GDP的6成到7成，已經成為貴州的支柱產業。
整合傳播：
立體式推廣“多彩貴州”
對“多彩貴州”品牌，貴州省進行多方位、組合式傳播，將文化與經濟、新聞與文藝、境內與境外糅合到一起，以取得更好的傳播效果。
首先，從以旅游文化對外宣傳為主，轉變為時政經貿與旅游文化相互結合、相互促進對外宣傳。“近年，貴州省大力開展旅游文化對外宣傳活動，初步樹立了貴州‘宜游’、‘宜居’的形象。但隨著形勢的變化，我們在既繼續抓好旅游文化對外宣傳工作的同時，又把搞好經濟貿易、社會發展、投資環境等領域的對外宣傳提到重要位置，逐步讓外界對貴州省形成‘宜業’的認知，進而形成系統性的品牌形象識別。在時政對外宣傳方面，貴州連續3年在全國‘兩會’期間召開新聞發布會，以國務院出臺《關于進一步促進貴州經濟社會又好又快發展的若干意見》為契機召開新聞發布會、專家座談會、金融支持貴州發展大會等一系列對外宣傳活動，都引起了較大的反響。”周曉云說。
其次，從以形象對外宣傳為主，轉變為形象對外宣傳與新聞、文藝對外宣傳并重。事實上，要更有效地塑造貴州形象，就必須綜合運用多種手段。周曉云認為：“近年來，貴州省委外宣辦繼續加強貴州形象宣傳的力度，在央視大規模投放貴州形象廣告，‘走遍大地神州、醉美多彩貴州’已成為貴州形象的代名詞，贏得廣泛贊譽。今年3月，經過近一年拍攝制作，新版貴州形象片亮相北京天安門廣場大屏幕，引起較強反響，擴大了貴州形象宣傳的渠道。”同時，貴州加大新聞對外宣傳的力度，整理推薦重點選題，爭取重要媒體在重要時段和版面刊播貴州正面報道，通過第三方，更加權威、客觀地向外界展示真實的貴州。此外，貴州還高度重視影視作品創作，借助影視作品講述貴州故事、塑造貴州形象，《絕地逢生》、《奢香夫人》等貴州題材的電視劇先后在央視一套黃金時段播出，引起廣泛關注。
最后，從以境內對外宣傳為主，到境內、境外對外宣傳并重。對于貴州這樣國際化程度、知名度相對較低的地區來說，當前和今后一段時期，針對境內目標地區的宣傳任務仍然十分繁重。周曉云承認，貴州還要不斷擴大宣傳的廣度和深度，進一步提高“多彩貴州”在境內的知名度和美譽度。“目前，貴州的境內宣傳已經有了相對較為成熟的基礎，但隨著經濟社會的發展，貴州對境外宣傳的需求必然會逐漸強烈，境外宣傳與境內宣傳的協同配合會逐漸增多。近年來，我們先后赴歐洲、日本、美國和香港、臺灣等國家和地區開展形象推廣活動，起到了一定的效果。”
綱舉目張：
放大“多彩貴州”品牌集群效應
貴州高度重視品牌形象塑造，提煉出“多彩貴州”品牌概念，不斷豐富品牌內涵，形成了知名度和美譽度較高的貴州“符號”。
首先，研究、分析貴州的獨特性，確立“多彩貴州”地域形象品牌。2005年，“首屆多彩貴州歌唱大賽”舉辦，通過歌唱大賽、小品大賽等“多彩貴州”主題文化活動，一場持續開展的聲勢浩大的文化宣傳和群眾文化接力活動，樹立起“多彩貴州”文化品牌。2010年“多彩貴州”注冊商標，作為國內率先全面注冊的省級文化品牌，目前已有46件“多彩貴州”商標注冊證、460項“多彩貴州”商標專有權注冊到位。目前，“多彩貴州”品牌整合演藝、會展、工藝、金融等產業，在市場上不斷發展，拉動投資40億元以上，初步形成了產業集群，品牌影響力不斷擴大和延伸。
其次，挖掘優勢資源，致力于形成“多彩貴州”品牌集群。“多彩貴州”是貴州的宏觀地域文化品牌，還需要更多微觀層面的子品牌和子概念予以支撐。近年來，貴州圍繞各市州的特點，培育了一批地域性的子品牌和子概念，如貴陽的“爽爽的貴陽、避暑的天堂”、遵義的“轉折之城、會議之都”、黔西南的“山水長卷、水墨金州”等。周曉云說：“2013年，貴州在央視投放的形象片中，就增加了20秒的9個市州集群展示版本的形象片，這是我們打造品牌集群的一個做法。同時，貴州還形成了一些結構性的子品牌和子概念，如‘貴州綠茶、秀甲天下’等，通過打造子品牌使‘多彩貴州’品牌形象越來越豐滿。”
最后，策劃實施對外宣傳活動，不斷豐富“多彩貴州”品牌內涵。連續4年由省委、省政府領導率隊，赴美國、日本、加拿大等國家舉辦旅游推介、“多彩貴州”圖片展、多彩貴州風文藝演出等系列旅游、文化交流活動。2012年7月，貴州省委外宣辦和貴州著名歌手龔琳娜率領“大白嗓”合唱團，參加德國魯道爾斯塔特國際音樂界，取得了很好的宣傳效果。配合貴州省招商引資活動，在香港連續兩年舉辦“貴州•香港投資貿易活動周”。舉辦“多彩貴州踏春行”活動，針對不同的主題，比如貴州的紅色文化、扶貧開發、新農村建設等，設計容易形成某一方面“新聞點”的采訪線路，有針對性地邀請媒體參加，提高發稿數量和質量，擴大“多彩貴州”的品牌影響力。
聚焦差異化：
展示貴州的“多彩”與“魅力”
2011年10月，貴州先后在紐約、亞特蘭大、拉斯維加斯、洛杉磯舉辦文化旅游推介交流活動。此次貴州赴美文化旅游推介交流活動共召開3場推介會，演出4場多彩貴州風，所到之處受到美國當地政府、民眾、華人、中國留學生及多家中外媒體關注。一些旅行業務代理商與貴州代表團洽談赴黔考察訪問行程。內華達州州長代表邀請多彩貴州風到該州巡演。中國對外文化集團看到演出報道后，確定要把中華風韻•多彩貴州風引入澳大利亞、新西蘭。
這只是貴州近年來境外推廣的一個縮影。作為貴州對外交流的“文化名片”，近幾年多彩貴州風吹進了英國、法國、俄羅斯、韓國、印度、馬來西亞等十幾個國家，演出近2000場。與此同時，2011年10月，多彩貴州圖片展在意大利展出，向意大利上層人士、名流和媒體展示貴州自然風光、民族風情和建設成就。
除了走出去，貴州還邀請各方走進貴州體驗貴州多姿多彩的文化和風光。2011年9月，中國第九屆少數民族傳統體育運動會在貴州舉行，這是貴州第一次承辦全國性綜合運動會。通過多方努力，此屆民族運動會參會媒體打破往屆民族運動會記錄，國外媒體也第一次對中國少數民族傳統體育運動會進行采訪報道。此外，在2011中國（貴州）國際酒類博覽會暨中國•貴陽投資貿易洽談會舉辦期間，貴州邀請200多家中央、省外、境外媒體赴貴州采訪報道。
“多彩貴州踏春行”、全國名家看貴州、全國黨刊貴州行、“聽多彩之聲、說魅力貴州”全國50家廣播電臺著名節目主持人入黔采訪大型直播、全國衛視貴州行、全國畫報類媒體貴州行等活動，都從不同的角度、側面展示貴州的風土人情，展示貴州人的精神風貌。
雙渠道觸達：
高空覆蓋與近距離互動
在“多彩貴州”形象宣傳片取得了良好的傳播效果后，2012年5月10日，貴陽地域形象宣傳廣告片在央視1頻道、新聞頻道午間12點30分《新聞30分》欄目播出，時長15秒。此次在央視投放貴陽地域形象宣傳廣告片，是貴陽加大地域形象宣傳力度、突出貴陽生態優勢、展示貴陽現代化發展成就的一個重要舉措。
央視作為全國性的大眾傳播平臺，有著無可比擬的權威性，可以為貴陽地域形象傳播提供強有力的品牌背書。此外，央視也是傳統媒體領域受眾最為廣泛的傳播平臺，覆蓋面廣，受眾群體龐大，可以確保廣告片在全國范圍內有效觸達最廣泛的受眾。
從2009年至今，貴州在央視的形象宣傳片投入，從幾百萬到幾千萬，從1億到近2億，高投入得來的是高回報。從2011年8月貴州開始集中投放央視，據CTR監測統計，到2012年12月31日，共有9億人通過央視收看貴州形象宣傳片，平均每人收看20次，收看3次以上的觀眾達到6.3億。
在運用傳統大眾媒體進行廣泛傳播的基礎上，貴州還運用新興媒體平臺進行補位，使傳播更加立體化，全方位觸達受眾。2011年7月，貴州省政府新聞辦在新浪網推出“微博貴州”，每天實時發布黨委、政府重要信息，目前擁有近54萬粉絲，在中國600多個政府宣傳官方微博中名列前茅。貴州省政府新聞辦還相繼在騰訊網、人民網開通官方微博，并被人民網評為2011年“十大政務微博”。繼“微博貴州”開通后，貴州9個市、州政府新聞辦官方微博在騰訊網集體上線，“貴州微博大廳”也在2011年年底推出。目前，貴州各級政府機構開通微博60多個，涉及外宣、公安、旅游、醫療衛生、工商稅務、市政等部門。
周曉云說，貴州把傳統媒體與新興媒體結合起來，使80/20法則與長尾效應共同發揮作用。一方面借助權威的強勢媒體央視進行高空覆蓋，一方面通過新興媒體與受眾互動，貴州以雙渠道塑造多彩貴州形象，開辟了廣闊的發展空間。